lifetry.ruНеобходимость маркетинга в банковской сфере
Реализация банковских продуктов и услуг – важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в конечном итоге увеличение прибыли.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться так продавать банковские продукты и услуги, чтобы обеспечить себе достаточно высокий уровень прибыли при приемлемом уровне риска, а также сохранить конкурентные позиции на рынке. Для этого банки стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.
1. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
2. Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
3. Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).
4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
6. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
Разумеется, это лишь самые общие закономерности развития рынка банковских услуг и конкуренции на нем, которые вынуждают банки активно развивать банковский маркетинг.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под последней понимается любая услуга или операция, совершенная банком. Также, банковские операции можно определить как операции, направленные на решение задач, отражающих банковскую деятельность, выполнение функций банков. Банковские операции, как правило, связаны с движением специфического товара – денег, и поэтому они имеют свои особенности. Всю совокупность банковских операций с определенной условностью можно разделить на три основные группы:
Пассивные операции – операции, посредством которых банки формируют свои ресурсы для проведения кредитных и других активных операций. Они осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. С помощью пассивных операций формируются собственные и привлеченные средства.
Под активными операциями коммерческих банков понимают размещение ими средств, аккумулированных с помощью пассивных операций. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.
Среди активных операций выделяются два главных вида – кредитные (учетно-ссудные) и фондовые (операции с ценными бумагами).
Кредитные операции коммерческих банков (кредиторов) представляют собой движение ссудного капитала, предоставляемого на условиях возвратности, срочности и платности.
К фондовым операциям коммерческих банков относятся сделки с государственным ценными бумагами, покупка ценных бумаг предприятий и организаций для собственного портфеля (инвестиции), а также первичное размещение среди держателей вновь выпущенных ценных бумаг. Операция с ценными бумагами – законченное действие или ряд действий с ценными бумагами и/или денежными средствами на фондовом рынке для достижения, например, таких целей, как обеспечение финансовыми ресурсами деятельности субъекта, операции – формирования и увеличения собственного капитала, привлечения заемного капитала или ресурсов в оборот. Это пассивные операции, которые осуществляются через эмиссию ценных бумаг, поэтому носят название эмиссионных операций.
Дадим краткую характеристику вышеприведенных комиссионно-посреднических услуг, оказываемых коммерческих банком своим клиентам:
- посреднические операции – операции, содействующие финансовому обороту (инкассовые, переводные, аккредитивные);
- доверительные (трастовые) операции – операции по управлению имуществом и выполнению иных услуг по поручению и в интересах клиента на правах его доверенного лица;
- лизинговые операции. Под лизингом обычно понимают долгосрочную аренду машин и оборудования или договор аренды машин и оборудования, купленных арендодателем для арендатора с целью их производственного использования, при сохранении права собственности на них за арендодателем на весь срок договора. Кроме того, лизинг можно рассматривать как специфическую форму финансирования капиталовложений при посредничестве банка (специализированной (лизинговой) компании), который приобретает для третьего лица имущество и отдает ему это имущество в аренду на долгосрочный период.;
- факторинговые операции. Факторинг – это переуступка банку (специализированной факторинговой компании (фирме)) неоплаченных долговых требований (платежных документов, векселей и т. п.), возникающих между производителями и потребителями в процессе реализации товаров и услуг. В основе факторинговой операции лежит покупка банком (факторинговой компанией) платежных документов поставщика на отгруженную продукцию, выполненные работы и оказанные услуги и передача поставщиком факторингу права требования платежа с покупателя. Факторинг может касаться переуступки просроченной задолженности или платежных требований в момент их возникновения, т. е. срочных платежей. Фактор (банк) инкассирует дебиторскую задолженность поставщика с выплатой суммы счетов – немедленно или по мере погашения задолженности покупателем к определенной дате. Наиболее распространена немедленная оплата, по существу включающая краткосрочное кредитование поставщика для обслуживания процесса перевода капитала из товарной формы в денежную. Покупатель возвращает долг фактору (банку) по истечении установленного срока полностью или частями в соответствии с договором;
- дилинговые операции – операции по купле-продаже иностранной валюты. Дилинг осуществляется от собственного имени за счет собственных средств либо за счет средств иных лиц в соответствии с поручениями данных лиц. Он представлен следующими формами: покупка-продажа у физических лиц наличной иностранной валюты, а также безналичной иностранной валюты, хранящейся на счетах физических лиц; покупка и продажа иностранной валюты у юридических лиц.
- трансфертные операции банков – это операции по переводу иностранной валюты или золота из одной страны в другую. К этим же операциям относятся также передача права владения именными ценными бумагами (акциями и др.) одним лицом другому, осуществляемая при помощи передаточной надписи (индоссамента). К трансфертным платежам относятся также все выплаты, осуществляемые государством (в лице правительства) гражданам (пенсии, пособия по безработице, компенсации, выплаты лицам с низкими доходами), которые не представляют собой какого-либо рода компенсацию за оказываемые государству текущие трудовые услуги.
- прочие операции банков – операции, сопутствующие деятельности банков, например, услуги по хранению, охране ценностей; консультационно-информационные; благотворительная деятельность; нумизматические операции; осуществление научных и технических разработок и др.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга. Однако, наряду с характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. К ним можно отнести следующие:
1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные, в расчетах).
2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
3. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как привило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Курсовые